Coste de captación por canal: el vídeo ya vende en TikTok Shop

TikTok ha compartido esta semana sus datos de España: TikTok Shop ya llega al 19 % de los compradores online del país, crece un 150 % en los últimos doce meses y —el dato que de verdad importa para tu cuenta— el 70 % de los ingresos de sus vendedores procede ya de vídeos cortos y sesiones de LIVE Shopping, según la información publicada el 23 de septiembre en Retail Actual.

Es una buena noticia para la facturación. Y un problema para tu P&L, porque cambia de sitio el coste de captación por canal. En Amazon ese coste vive en una línea que se llama "publicidad" y la miras cada semana. En TikTok Shop está repartido en tres o cuatro sitios distintos y ninguno se llama así.

El vídeo que vende no es marketing gratis

Cuando el 70 % de tus ventas en un canal nace de un vídeo o de un directo, tu captación deja de ser un presupuesto y pasa a ser un coste variable por pedido. Se descompone, como mínimo, en esto:

• La comisión de la plataforma. TikTok Shop aplica en España una comisión del 9 % desde el 8 de enero de 2026, con un 7 % en determinadas subcategorías de electrónica, electrodomésticos y dispositivos de belleza (tarifas oficiales de TikTok Shop). Ojo al detalle: esa comisión se calcula sobre el importe total del pedido e incluye los impuestos aplicables, IVA incluido.
• La comisión del creador afiliado. El porcentaje lo fijas tú, producto a producto. No sale de un presupuesto de marketing: sale de tu margen bruto, y se lleva su parte precisamente de los SKU que más rotan.
• Las muestras. Producto enviado a creadores que luego no venden nada. Coste de producto más envío, ingreso cero. Rara vez acaba imputado al canal que lo generó.
• Los descuentos y cupones que financias para entrar en campañas o para que un directo convierta.

Súmalos y el canal puede seguir siendo excelente. Pero el número que decide eso no es el GMV del directo.

Coste de captación por canal: por qué no se compara con el ACoS

Aquí es donde se rompen la mayoría de comparativas internas. El gasto de publicidad en Amazon lo pagas se venda o no: es un coste hundido que mides con el ACoS. La comisión de un afiliado la pagas solo si vende, lo cual suena mejor, pero se aplica sobre el precio de venta y convive con la comisión de la plataforma sobre ese mismo importe.

Resultado: dos canales con estructuras de coste opuestas que no se pueden comparar con la misma métrica. Poner el ROAS de Amazon al lado de un "nos salió gratis, se hizo viral" es comparar mal, y normalmente en contra del canal que sí está dejando dinero.

La única métrica que vale para los dos es la contribución por pedido después de captación: precio cobrado, menos comisión de canal, menos comisión de creador o coste de ads, menos coste de producto, menos envío y devoluciones. Es la misma idea que ya defendimos al hablar de ACoS y beneficio real: la publicidad no se juzga por lo que cuesta, sino por lo que deja.

La compra por impulso tiene una segunda factura

Los mismos datos de TikTok apuntan a que el 80 % de los compradores dice haber descubierto un producto nuevo en la plataforma. Eso es descubrimiento, no búsqueda: nadie entró a comparar precios ni a leer la ficha entera.

Ese patrón de compra tiende a comportarse distinto después de la venta, con más cancelaciones y más devoluciones que un pedido nacido de una búsqueda con intención. No te damos un porcentaje porque no existe un dato público fiable por canal para el vendedor español, y preferimos no inventarlo: mídelo tú en tu propia cuenta. Lo que sí sabemos es que ese coste aparece semanas después del pico de ventas, cuando ya diste el canal por bueno. Es exactamente el agujero que describimos en devoluciones y margen real.

Qué mirar antes de escalar el canal

Antes de meter más presupuesto, más creadores o más horas de directo, ten estos cuatro números por canal y por SKU:

1. Contribución por SKU después de captación. Con la comisión de plataforma real del settlement, no la estimada, y con la comisión de creador imputada al pedido que la generó.
2. El mismo SKU comparado entre canales. Un producto puede dejar margen en Amazon y perderlo en TikTok Shop con el mismo precio de venta, simplemente porque la estructura de comisiones y el coste de captación son otros.
3. Coste por creador. Cuántos han recibido muestras, cuántos han vendido y qué contribución ha dejado cada uno. Sin esto, el programa de afiliados es un presupuesto sin dueño.
4. La caja. Cada canal liquida con su propia ventana. Crecer al 150 % en un canal que paga tarde es crecer financiándolo tú.

Ninguno de esos cuatro números sale de la consola de un marketplace, porque ninguna consola ve los otros canales ni conoce tus costes de producto.

Dónde encaja esto en tu operativa

Si vendes en Amazon, Miravia, AliExpress, Temu y TikTok Shop, el riesgo no es que el vídeo funcione. Es que funcione y no sepas a qué precio, y acabes moviendo ventas de un canal con margen a otro con menos, convencido de que estás creciendo.

Nexium Hub te da el P&L real por canal y producto, la conciliación de los payouts de Amazon, Miravia y TikTok Shop y las devoluciones en un solo panel —la alternativa multicanal a Sellerboard—, para que el coste de captación de cada canal esté donde debe estar: dentro del margen del SKU que lo generó.

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